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...fragt sich Dr. No

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Kolumne: II

2. Februar 2018

Moin,

Mode dreht sich um Style, Trends, Zitate und Wiederholung. Und damit ganz viel um Marken, die einen Trend verkörpern. Beispiele sind Jil Sander als Marke des Minimalismus und der Kontrast: Versace, mit seinen verspielten Formen und einer Menge Opulenz. Die Wiederkehr des 90er/00er Jahre Styles schwemmt gerade oversized Pullis, Baggyhosen, Cordhemden und im letzten Jahr ganz besonders das Levi´s Logoshirt zurück auf die Straße. Und plötzlich ist Vaddi in seinen ausgelutschten alten Jeans, dem nicht passendem Pulli und Turnschuhen von Aldi stylisher unterwegs als du und ich. Fast vergessene Marken meiner Jugend, Fila, ellesse und sogar Karl Kani erleben ein Revival mit dem ich weder gerechnet, noch auf das ich gehofft hatte. Vielleicht ist die neue Hässlichkeit eine Antwort auf die körperbetonte Mode der letzten Jahre. Vielleicht konnte niemand mehr die klassisch-schmalen Silhouetten von Hedi Slimane und den ewig andauernden Skinnyjeanstrend sehen. Der Erfolgsgarant für nachhaltige Mode ist schönes, faires und umweltschonendes Design, heißt es. Aber führt uns der Ugly-Trend, bei dem selbst hochpreisige Marken mit billigen Sweatshirtstoffen produzieren, nicht das Gegenteil vor Augen?

Hässliche Mode - und das ganz bewusst. Auch High Fashion Brands wie Balenciaga, Gucci und Prada machen mit. Wahrscheinlich nicht, weil die Chefetage keinen Geschmack hat, sondern mehr aus Angst Marktanteile an Trendsetter wie Vetements oder Off-White zu verlieren. High-Fashion und Streetfashion rücken so immer näher zusammen und vermischen sich mit einander. Und so stehen Designer wie Demna Gvasalia plötzlich bei Brands wie Balenciaga in der Verantwortung und die wirklich hässlichen Tripple S Sneaker für 650€ gehen als das gehypte Fashionthema 2017 in die Geschichte ein. Das zeigt gleichzeitig ein großes Problem der nachhaltigen Mode: es geht oft nicht mal unbedingt darum, wie gut oder schlecht Mode aussieht, solange die richtige Marke drauf steht oder zumindest die Fashionjünger feiern, was man ihnen als Mode verkauft.

Positiv formuliert: nachdem es die nachhaltige Mode von kratzenden Wollsäcken, in denen ich als Waldorfschüler aufgewachsen bin, zu vielen großartig designten Kollektion geschafft hat und sich gerade in puncto Streetwear überhaupt nicht mehr zu verstecken braucht, muss jetzt schnell der nächste Schritt gemacht werden. Labels müssen in ihre Marken und das Storytelling rundherum investieren.

Das beste Beispiel wie das funktioniert ist vielleicht Nike. Die Klamotten sind nicht besser gefertigt oder designed als andere, aber Swoosh ist drauf. Der wurde über Jahrzehnte zu einer der größten und bekanntesten Marken der Welt aufgebaut, mit unzähligen Geschichten und Helden. Kein Wunder, dass Kids Nikeschuhe wollen, wenn gefühlt jede/r FussballerIn, LangläuferIn oder sonstige SportlerIn im Fernsehen mit dem Swoosh rumläuft. Wenn nachhaltige Mode aus der Nische will, muss sie große Helden und einzigartige Geschichten anlocken, von denen sich Konsumenten ein Stückchen nach Hause kaufen können. Es muss nicht der beste Markenname oder Logo gefunden werden, sondern das Rundherum muss mühevoll und beständig aufgebaut werden. Der Swoosh wurde von einer Studentin für 35$ entworfen und adidas (kurz für Adolf Dassler) steht auch nicht für den kreativsten Brandname. Aber beide Marken wurden gut gemanaged und in mühevoller Arbeit aufgebaut.

Ist Branding also wichtiger als Design? Die Antwort ist jein. Gutes Design ist die Voraussetzung für Branding. Die grün-roten Guccistreifen sind ikonografisch geworden und funktionieren unabhängig von der Qualität der aktuellen Kollektion als Branding. Es gibt erste nachhaltig produzierende Brands, die in die richtige Richtung gehen und das Potenzial haben, auf Basis guten Designs und einer Marke Bekanntheit über die Nische hinaus zu entwickeln.
Ein Beispiel ist Nudie Jeans. Vor nicht allzu langer Zeit ging ich hinter einer dieser pubertierenden Jungsgangs durch die Stadt, die sich gerade im feinsten Soziolekt darüber austauschten, wen sie gestern „geboxt“ hätten. Dabei trugen drei der vier Jungs Jeans von Nudie. Gemessen an der Qualität der Unterhaltung nehme ich mal nicht an, dass sie sich die aus ethischen Gründen gekauft haben. Sondern einfach weil es sie gerade im angesagten Streetwearshop gab, die Hosen eine ganze Stange Kohle kosten und ihre Freunde sie auch tragen. Kurz gesagt, sie eignen sich zum Angeben auf dem Schulhof und sind irgendwie cooler als die deutlich günstigere H&M Hose. Denn wenn die Marken und damit auch das Angeberpotential stimmt, geben Jugendliche extrem viel Geld für Klamotten aus. Es ist kein Zufall, dass auf YouTube das so ziemlich am besten funktionierende Format "wie viel ist dein Outfit wert?" heißt. Es geht darum, sich über Marken und durchaus auch viel Geld ausgeben Distinktion zu verschaffen. Und auch wenn es absurd ist: erst wenn es nachhaltige Labels schaffen, pubertierende Jungsgangs mit ner Menge Unsinn im Kopf von sich zu überzeugen, wird sich nachhaltige Mode wirklich im Mainstream durchsetzen können.

Tschüß,
Norian

P.S. für Alle, die jetzt Lust haben ein paar nachhaltige Brandings in die Welt rauszutragen, hier ein paar Tipps: Rotholz Logo Hoodie / Merijula Logo Shirt / Armedangels Logoschal / Dedicated Logo Beanie

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Willkommen bei der neuen Klugscheißerkolumne auf fairknallt. Wer mich noch nicht aus Maries Instastories oder YouTube Videos kennt: Ich heiße Norian, bin Nachhaltigkeitswissenschaftler und arbeite seit einem Jahr gemeinsam mit Marie an diesem wunderbaren Blog. Bisher hauptsächlich als Mailman, Kameramann und Instastorysklave hinter den Kulissen. Und weil ich durch mein - im Studium angeeignetes - Greenwashing-Bullshitradar manchmal nein zu Brands sage, hat Marie mir den Spitznamen Dr. No gegeben. Ich werde mich hin und wieder darin versuchen, den neuen Column Bereich des Blogs zu bereichern. Mit Themen rund um Nachhaltigkeit, Mode und wohin ich noch so abschweife. Meist dann, wenn mich wieder etwas ganz besonders aufregt, das ich mir von der Seele schreiben muss...

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